春節(jié)，不僅是隆重的傳統(tǒng)節(jié)日，更滿含了許多成年人對(duì)兒時(shí)情懷的回憶。這一天不僅可以穿上好看的衣服，還能和在外奔波的家人歡聚一堂，拿著壓歲錢去街邊放鞭炮、吃糖葫蘆……

為了給家長和孩子打造一個(gè)更有儀式感的春節(jié)，抖音電商親子生活行業(yè)在12月27日-1月7日全面發(fā)力「抖音好物年貨節(jié)」，打通了線上線下春節(jié)營銷場(chǎng)景。通過文創(chuàng)博物館聯(lián)動(dòng)、新年書單推薦、明星直播等一系列活動(dòng)，拓展了親子生活行業(yè)的生意增長空間，提前激活了年貨消費(fèi)勢(shì)能。

內(nèi)容場(chǎng)打造特色活動(dòng)，與用戶一起“博物館過新年”

博物館承載著歷史文化的精髓，是人們了解過去、眺望未來的重要場(chǎng)所。抖音電商在新年之際攜手全國近30家博物館，打造了「文創(chuàng)年貨節(jié) 博物館里過新年」主題活動(dòng)，用新潮的玩法展示優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，拉近了與用戶的距離，進(jìn)一步助力博物館文創(chuàng)商品銷售，促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的傳播與創(chuàng)新發(fā)展。

圍繞#博物館里過新年 話題，北京魯迅博物館（北京新文化運(yùn)動(dòng)博物館）、中國人民革命軍事博物館、中國航天博物館、山西博物館等線下博物館將文物的故事搬到了抖音端內(nèi)，通過短視頻、直播等形式展示傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化內(nèi)核，播放量超2.1億次，登陸抖音熱榜TOP 15、社會(huì)榜TOP 8。與此同時(shí)，#新年誰還沒有一個(gè)迪士尼朱迪兔呢 #被故宮文創(chuàng)的絕美風(fēng)拿捏了 #兔年紅包準(zhǔn)備起來 等活動(dòng)相關(guān)話題也接連登上熱搜。

在抖音電商親子生活行業(yè)的號(hào)召下，主持人方瓊、馬未都直播間、新東方直播間、李享、楊藩講藝術(shù)等20多位明星媽媽、文化藝人和各具特色的達(dá)人主播紛紛加入「文創(chuàng)年貨節(jié) 博物館里過新年」活動(dòng)、推薦文創(chuàng)好物，邀請(qǐng)用戶在傳統(tǒng)文化的氛圍中喜氣洋洋迎新年。

年味書香兩相宜。當(dāng)下，過個(gè)文化年已經(jīng)成為了許多人追求的新年新風(fēng)尚。基于這一洞察，抖音電商親子生活行業(yè)還在春節(jié)期間推出了「回家過年 好書在身邊」活動(dòng)，并邀請(qǐng)100多位明星、達(dá)人分享年度好書，激發(fā)了全網(wǎng)曬2022年書單的熱潮。

同期，抖音電商發(fā)布《2022抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，展示了平臺(tái)保護(hù)正版圖書的相關(guān)舉措及用戶的圖書消費(fèi)偏好。讓平臺(tái)上的好書被更多人看見、了解和獲得，助力圖書銷售。

在#一眼淪陷的年度好書大賞 話題下，被用戶“秀曬炫”的圖書種類涵蓋中國古詩詞、博物百科、人物傳記、科幻巨作等不同類型。部分用戶在秀出自己的書單之余，還表示兔年除了走親訪友，也要去讀一本書，繼續(xù)奔走在自己的熱愛里。該話題上線不久便登上抖音熱榜，在“吃喝玩樂”為主的年味兒里，點(diǎn)亮了一抹獨(dú)特的書香。

中心場(chǎng)搭建多維陣地，高效轉(zhuǎn)化內(nèi)容場(chǎng)流量

為了引導(dǎo)內(nèi)容場(chǎng)積蓄的能量高效轉(zhuǎn)化為商家銷量，抖音電商親子生活行業(yè)聯(lián)動(dòng)商家重新定制了春節(jié)氛圍，與達(dá)人合作打造爆品年貨，輔以平臺(tái)優(yōu)惠補(bǔ)貼、超值購頻道推薦，為商家的重點(diǎn)品類成交提供了強(qiáng)力支撐。

在商家層面，超過100家品牌重新定制了店鋪和產(chǎn)品，將兔年氛圍拉滿。重新裝修的店鋪首頁，讓新春大促氛圍的沉浸感更強(qiáng)；GXG kids、巴拉巴拉、FILA kids等品牌針對(duì)性推出了兔年定制款年服、IP聯(lián)名新品、國潮風(fēng)拜年服、兔年新春禮盒等產(chǎn)品形態(tài)，讓用戶實(shí)現(xiàn)“新春年服搶先購”?；顒?dòng)期間，有78個(gè)品牌商家實(shí)現(xiàn)單日GMV破百萬。

在達(dá)人層面，平臺(tái)為主播提供定向流量扶持，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值用戶的沉淀。活動(dòng)期間，抖音電商親子生活行業(yè)攜手孫銥、方瓊、孫海洋、帶娃的小璐、麥小登等多位頭部達(dá)人矩陣，將多個(gè)親子服飾、積木玩具、家紡用品打造為爆款，受到了父母、小朋友的追捧。相關(guān)品類GMV超過1000萬的商品出現(xiàn)1款，GMV超過500萬的商品有3款，GMV超過100萬的商品達(dá)到了56個(gè)，幫助商家達(dá)人開拓了生意、通過貨品趨勢(shì)洞察實(shí)現(xiàn)運(yùn)營策略優(yōu)化。

在平臺(tái)層面，抖音商城「超值購」官方補(bǔ)貼親子生活類貨品，讓用戶享受大牌超低價(jià)。參與抖音電商「超值購」頻道的商家和貨品，可獲得平臺(tái)專屬標(biāo)簽、流量扶持等活動(dòng)資源，讓用戶快速購買優(yōu)價(jià)好物，幫助新年囤貨的家長“放心買，安心用”?！付兑艉梦锬曦浌?jié)」期間，報(bào)名「超值購」頻道的親子生活類貨品交易爆發(fā)系數(shù)超過150%。

通過組建多陣地和多玩法的組合拳，抖音電商親子生活行業(yè)不僅為品牌商家?guī)砹烁叩钠沸Пl(fā)、獲取了潛在的高潛力用戶群體，還為消費(fèi)者縮短了決策鏈路，促進(jìn)了“人找貨”和“貨找人”鏈路的高效連通。

全域營銷玩法玩加持，突破商家生意水位新高度

此次「抖音好物年貨節(jié)」，親子生活行業(yè)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容場(chǎng)與中心場(chǎng)、營銷場(chǎng)的高效協(xié)同。利用線上線下博物館新春聯(lián)動(dòng)、全網(wǎng)秀書單活動(dòng)以及明星達(dá)人直播的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，生動(dòng)展現(xiàn)春節(jié)的新潮過法以及相關(guān)品牌、商品信息，提前鋪好消費(fèi)陣地。再為中心場(chǎng)的商家經(jīng)營陣地提供穩(wěn)定的流量、高效的入口、「超值購」頻道推薦，為品牌的增長空間和確定性提供更大保障。

在此基礎(chǔ)上，抖音電商親子生活行業(yè)還在持續(xù)品牌傳播和創(chuàng)新營銷模式，為越來越多的線下商家盤活線上玩法，搭建商家和用戶之間有效高效溝通的橋梁，并在線下消費(fèi)場(chǎng)景受抑制的特殊時(shí)期，為品牌商家創(chuàng)造新的生意增量。

以喜茶為例，在「抖音好物年貨節(jié)」期間，喜茶結(jié)合年度人氣飲品和品牌聯(lián)名票選活動(dòng)，在品牌抖音直播間舉辦了一場(chǎng)以茶飲為主角的“2022喜茶年會(huì)·年度飲品頒獎(jiǎng)盛典”，以品牌化、內(nèi)容化打造創(chuàng)新直播方式，將大家喜聞樂見的“年會(huì)”形式運(yùn)用到直播中，設(shè)置T臺(tái)走秀、頒獎(jiǎng)盛典、茶話會(huì)、年度聯(lián)名故事大爆料等趣味環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)抖音用戶更加沉浸地了解和感受喜茶2022年的爆款產(chǎn)品和人氣品牌聯(lián)名活動(dòng)；超級(jí)福袋、寵粉券等多種互動(dòng)形式，為用戶全天持續(xù)不斷地送出萬份“年終獎(jiǎng)”福利，全新上架的“真果真奶囤囤卡”單品組合更是被直播間的用戶買爆，為新茶飲品類在抖音的全域營銷樹立了新的范本。

回顧「抖音好物年貨節(jié)」整體表現(xiàn)，能看到：親子生活類品牌商家借勢(shì)大促、實(shí)現(xiàn)生意增長的同時(shí)，也在不斷創(chuàng)造好的內(nèi)容、提供優(yōu)質(zhì)的貨品、優(yōu)化服務(wù)舉措和用戶資產(chǎn)運(yùn)營。未來抖音電商親子生活行業(yè)將繼續(xù)發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為品牌商家打造更多豐富有趣的IP活動(dòng)，用精準(zhǔn)高效的營銷解決方案，推動(dòng)行業(yè)商家實(shí)現(xiàn)生意增長。（文/孫靜）

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