近年來,隨著國民消費(fèi)水平的持續(xù)升溫,育兒成本也同樣水漲船高,新生兒的出生率正在持續(xù)下降,中小童市場正逐漸發(fā)展成熟。而由于部分發(fā)展滯后地區(qū)水質(zhì)不達(dá)標(biāo)和鄉(xiāng)村學(xué)校健康素養(yǎng)教育發(fā)展不均衡,導(dǎo)致兒童在生長發(fā)育的重要階段,難以獲得安全的飲用水,以及習(xí)得受益終生的良好的個人衛(wèi)生健康習(xí)慣,天貓國際母嬰直營聯(lián)合阿里巴巴公益、壹基金聯(lián)合發(fā)起《未來成長公益計劃》,為3所農(nóng)村學(xué)校配備并安裝凈水設(shè)備,給全校學(xué)生配備及發(fā)放安全水杯,確保飲用水質(zhì)達(dá)標(biāo)適合長期飲用,同時為全校學(xué)生開展衛(wèi)生與健康課程,及校園項(xiàng)目活動。

　　以此為項(xiàng)目基調(diào),天貓國際母嬰直營提出“我的成長新發(fā)現(xiàn)”核心主張,聯(lián)合進(jìn)口母嬰KA品牌共同開展”未來成長計劃”,呼吁全社會的父母,共同參與這場寶寶成長的奇幻旅程。

　　13家進(jìn)口品牌共同發(fā)聲,7大趨勢賽道狙擊受眾

　　天貓國際母嬰直營聯(lián)合雅培、BUBS、美素佳兒、a2、愛樂維、愛他美、艾維諾、小蜜蜂、妙思樂、小小傘、YYUX、wislibe、雀巢,共計13個品牌聯(lián)合打造“喂愛而生”、“兩代同潮”,“全面保護(hù)”、“暢童無阻”、“頑心碰撞”、“帶球出道”、“精細(xì)喂養(yǎng)”七大熱門消費(fèi)趨勢,發(fā)起#我的成長計劃#,精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體的真實(shí)痛點(diǎn),以“吃穿用行玩孕養(yǎng)”為項(xiàng)目心智內(nèi)核,持續(xù)性深耕“我的成長新發(fā)現(xiàn)“在消費(fèi)者終端的輻射縱深。

　　定制IP物料助推熱點(diǎn)營銷,多點(diǎn)位曝光共鳴母嬰受眾

　　天貓國際母嬰直營打破大眾對天貓國際經(jīng)典機(jī)長IP形象的固有思維,以可愛為核心元素對標(biāo)3+兒童,制作天貓國際母嬰延展IP形象。以特定“人格化”的IP符號在受眾更廣泛的前提下向消費(fèi)者透傳天貓國際母嬰直營的品牌心智。通過軟萌童趣的IP形象視覺迅速搭建與目標(biāo)母嬰人群的一站式情感共鳴,并深層挖掘軟萌IP在3+寶寶心中的好奇心理,協(xié)助升溫媽媽與寶寶間的關(guān)系,將天貓國際母嬰直營“世界育兒理念”深度透傳至所有母嬰人群。

　　軟萌童趣的IP形象將在項(xiàng)目后續(xù)營銷中多處露出,通過持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn),不斷引發(fā)與消費(fèi)者自主關(guān)注和內(nèi)容反哺,與消費(fèi)者快速建立品牌聯(lián)想與品牌認(rèn)知。通過同一視覺元素的高頻曝光打造場景鏈路,在目標(biāo)母嬰受眾的視野中構(gòu)建項(xiàng)目專屬歸屬感及項(xiàng)目共鳴感,并為此次活動13家商家延伸擴(kuò)展品牌社交與認(rèn)知,提前預(yù)埋消費(fèi)動機(jī),為項(xiàng)目后續(xù)種草收割更為隱性真實(shí)。

　　深度挖掘定制IP在母嬰人群中的影響力,以軟萌IP形象為MV主角,發(fā)布首支公益主題曲《親親頌》,并拍攝童趣MV,以朗朗上口的旋律和生動有趣的畫面吸引目標(biāo)群體的視野,迅速與其產(chǎn)生心智共鳴磁場。并將主題曲投放至B站,以鬼畜形式高頻曝光,強(qiáng)勢吸引目標(biāo)母嬰群體視野,進(jìn)行軟性心智植入。

　　童趣MV社交端發(fā)酵同時,天貓國際母嬰直營 X 育兒專家崔玉濤聯(lián)合拍攝科普向ID視頻,以當(dāng)代父母真實(shí)育兒問題為內(nèi)容切角,為項(xiàng)目進(jìn)行專業(yè)領(lǐng)域縱向背書,并在微博端以傳播矩陣進(jìn)行擴(kuò)散傳播,打造裂變式營銷。

　　承接多平臺傳播,在小紅書平臺腰部、尾部KOL及KOC深度種草,進(jìn)一步擴(kuò)大活動聲量,用戶認(rèn)知不斷提高的同時,使品牌逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者核心心智,從而左右消費(fèi)者購買決策。

　　線下快閃概念落地,為項(xiàng)目增添童趣色彩

　　以線上物料整合爆發(fā)為基礎(chǔ),天貓國際母嬰直營線下搭建快閃店“成長奇妙屋”,具象化透傳“我的成長新發(fā)現(xiàn)”項(xiàng)目核心理念,并落地杭州阿里園區(qū)?？扉W店以輕松童趣的色彩為視覺主導(dǎo),并以網(wǎng)紅打卡、知識科普、產(chǎn)品體驗(yàn)等沉浸式玩法,吸引全網(wǎng)消費(fèi)者關(guān)注度,進(jìn)一步完善項(xiàng)目整體營銷鏈路。

　　雪梨 X 崔玉濤科普向背書,趨勢講解精準(zhǔn)收割

　　在淘內(nèi)聯(lián)合TOP級主播雪梨,并邀請育兒專家崔玉濤前往直播間現(xiàn)場,進(jìn)一步炒熱社交端熱點(diǎn)話題度,并以軟性帶品與趨勢透傳的組合拳,強(qiáng)化項(xiàng)目趨勢的受眾種草。專業(yè)性角度對育兒問題深度解讀,將各種育兒知識信息以日常話術(shù)輻射最大化。

　　此次線上線下的整合營銷,在消費(fèi)者端構(gòu)造爆點(diǎn)營銷事件,通過定制IP形象、童趣MV、線下主題快閃等途徑,向站內(nèi)穩(wěn)定引流。天貓國際母嬰直營以公益事件為心智內(nèi)核,在《未來成長公益計劃》中宣布全店商品全部設(shè)置為公益寶貝,每成交一筆訂單將捐獻(xiàn)0.02元,讓每一筆成交都有溫度,和全國消費(fèi)者一起匯聚細(xì)微的偉大。

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