過(guò)去數(shù)十年，積木一直是長(zhǎng)青的玩具品類(lèi)，但國(guó)內(nèi)積木市場(chǎng)卻始終被海外品牌占據(jù)大部分份額。隨著國(guó)內(nèi)玩企在生產(chǎn)、研發(fā)方面實(shí)力的加強(qiáng)，品牌意識(shí)的強(qiáng)化，打造自主品牌的意愿強(qiáng)烈，國(guó)產(chǎn)積木產(chǎn)業(yè)近年呈現(xiàn)出一種暴熱現(xiàn)象：做積木的企業(yè)更多了，有知名度的品牌更多了，各具特色的原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品也更多了。

　　大眾消費(fèi)觀念也在轉(zhuǎn)變——“玩國(guó)產(chǎn)積木再不是令人丟臉的事”。剛剛結(jié)束的“我最喜愛(ài)的國(guó)產(chǎn)積木品牌”的人氣投票，匯聚了三十余個(gè)知名國(guó)產(chǎn)積木品牌，活動(dòng)人氣超過(guò)40萬(wàn)。不少表現(xiàn)優(yōu)異的國(guó)產(chǎn)積木品牌，不僅成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的優(yōu)選項(xiàng)，也在國(guó)外積木玩家圈中獲得不錯(cuò)的口碑。種種跡象都在昭示著國(guó)產(chǎn)積木產(chǎn)業(yè)的崛起。

　　▌產(chǎn)業(yè)集中蓬勃發(fā)展

　　縱觀積木市場(chǎng)，積木范疇不僅包括拼插玩法的塑膠積木，也涵蓋了兼具拼插、拼搭玩法的木制積木。其中，塑膠積木無(wú)疑是當(dāng)前的主流，按照顆粒大小，在原有的小顆粒、中顆粒的基礎(chǔ)上，又衍生出微顆粒、迷你顆粒、大顆粒、超大顆粒等品類(lèi)；按照狀態(tài)，可分為靜態(tài)和動(dòng)態(tài)；按照受眾年齡，可劃分為兒童積木和大童積木；在主題設(shè)計(jì)方向，積木企業(yè)更是積極擁抱國(guó)潮、軍事、盲盒、科教、IP、影視、游戲等眾多熱門(mén)題材，產(chǎn)品主題豐富多樣。

　　山東艦正版授權(quán)積木

　　今年5月，廣東省玩具協(xié)會(huì)、中外玩具全媒體中心聯(lián)合相關(guān)媒體推出“國(guó)產(chǎn)積木TOP品牌計(jì)劃”活動(dòng)，通過(guò)一系列宣傳推廣活動(dòng)，幫助國(guó)產(chǎn)積木在愛(ài)好者、消費(fèi)者群體中強(qiáng)化品牌形象。活動(dòng)采訪(fǎng)報(bào)道組在走訪(fǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)積木企業(yè)在研發(fā)生產(chǎn)上精益求精、在渠道營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)發(fā)創(chuàng)新、在功能形象上銳意拓展；由淺入深、由表及里地發(fā)掘積木產(chǎn)品的內(nèi)涵價(jià)值，切中新生代消費(fèi)者消費(fèi)行為和習(xí)慣，從而催生了國(guó)產(chǎn)積木行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

　　目前，國(guó)產(chǎn)積木已形成了兩個(gè)較為明顯的產(chǎn)業(yè)帶。一個(gè)是廣東省汕頭市澄海區(qū)。澄海區(qū)原本就是塑膠玩具產(chǎn)業(yè)基地，現(xiàn)在這里也是我國(guó)大部分國(guó)產(chǎn)塑膠積木品牌的聚集地。另一個(gè)產(chǎn)區(qū)是江浙地區(qū)。我國(guó)木制玩具企業(yè)多分布于此，因此這一地區(qū)的積木品牌也以木制玩具為主。此外，上海、北京、福建、廣東東莞、汕頭等地也有零散的品牌分布。

　　在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，盡管?chē)?guó)產(chǎn)積木目前依然存在質(zhì)量參差不齊的情況，但以往常被消費(fèi)者詬病的積木磚塊咬合過(guò)松或過(guò)緊、邊緣毛刺等細(xì)節(jié)問(wèn)題，隨著模具開(kāi)發(fā)技術(shù)的提升，大有改善。據(jù)了解，很多國(guó)產(chǎn)積木品牌都是自有工廠(chǎng)，近年企業(yè)響應(yīng)政府傳統(tǒng)制造業(yè)向數(shù)字化、智能化、自動(dòng)化轉(zhuǎn)型號(hào)召，紛紛對(duì)生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行升級(jí)改造，優(yōu)化管理，提升效益。不少工廠(chǎng)因?yàn)樯a(chǎn)方面自動(dòng)設(shè)備的引入，增大了生產(chǎn)產(chǎn)能，降低人工投入成本，保障了產(chǎn)品質(zhì)量。

　　此外，積木產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展還催生了配套企業(yè)的發(fā)展，如積木標(biāo)準(zhǔn)化精密通用件專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商的高德斯（高磚）已與多家國(guó)產(chǎn)積木品牌建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，目前每年可生產(chǎn)積木零件超過(guò)100億顆，未來(lái)5年內(nèi)產(chǎn)能甚至有望趕上樂(lè)高。

　　國(guó)產(chǎn)積木工廠(chǎng)

　　▌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)覆蓋面廣

　　近年來(lái)，國(guó)內(nèi)積木市場(chǎng)熱度一直很高，銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額也在持續(xù)增長(zhǎng)，并誕生了不少的“爆款”。中國(guó)新一代消費(fèi)者的觀念正在轉(zhuǎn)變，他們不再盲目追捧國(guó)際大牌，更樂(lè)意為高性?xún)r(jià)比、個(gè)性化的產(chǎn)品買(mǎi)單。

　　不少積木玩家發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多熱門(mén)IP開(kāi)始熱衷于與國(guó)產(chǎn)積木品牌合作，除了國(guó)產(chǎn)熱門(mén)IP如：山東艦、航天文創(chuàng)、航空文創(chuàng)、流浪地球、斗羅大陸、哪吒、靈籠、葉羅麗、吾皇萬(wàn)睡、小伶玩具、阿貍等之外，哆啦A夢(mèng)、精靈寶可夢(mèng)、Hello Kitt、奧特曼、火影忍者、小豬佩奇、海底小縱隊(duì)、tokidoki、蠟筆小新、藍(lán)精靈、加菲貓、頭文字D等國(guó)際熱門(mén)IP也都成為國(guó)產(chǎn)積木品牌爭(zhēng)相合作的客戶(hù)。

　　哆啦A夢(mèng)正版授權(quán)積木

　　而隨著近年潮玩的盛行，不少?lài)?guó)產(chǎn)積木又加入了潮玩元素，積木打破固有的框架，大量創(chuàng)新的造型、豐富的功能令積木進(jìn)占客廳、書(shū)桌、以至到辦公室等場(chǎng)景。某資深積木玩家表示，以往“國(guó)產(chǎn)積木就是上不臺(tái)面”的形象慢慢被打破，越來(lái)越多積木愛(ài)好者、玩家開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)積木，并且愿意支持國(guó)產(chǎn)積木，“玩國(guó)產(chǎn)積木再也不是令人丟臉的事。”

　　新中式街景積木

　　7月初，中外玩具全媒體中心推出一場(chǎng)名為“我最喜愛(ài)的國(guó)產(chǎn)積木品牌”的人氣投票，活動(dòng)人氣超40萬(wàn)。主打小/微顆粒的啟蒙、萬(wàn)格、邦寶、小魯班、沃馬積木、森寶積木、古迪積木、貝樂(lè)迪、匯集、咔搭積木、潘洛斯、開(kāi)智、星堡積木、方橙、雷爾娛樂(lè)、哲高、Keeppley、悅創(chuàng)積木、迪庫(kù)積木、佳奇玩具；主打大/中顆粒的萬(wàn)高、布魯可、費(fèi)樂(lè)、倍美以及木制積木品牌木玩世家等，都已有了各自的粉絲群體，“擁躉”熱情參與投票，并在評(píng)論區(qū)踴躍留言，有人為喜愛(ài)的品牌瘋狂打CALL，有人結(jié)合把玩體驗(yàn)，為品牌提供改進(jìn)建議……

　　部分熱門(mén)國(guó)產(chǎn)積木品牌

　　業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)產(chǎn)積木之所以能在近年迅速攻城略地，除了產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、質(zhì)量足夠有特色外，還有賴(lài)于其渠道覆蓋面廣。

　　整體來(lái)看，國(guó)產(chǎn)積木大都強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，產(chǎn)品價(jià)格跨度大，從十幾元到數(shù)百元，這就使得國(guó)產(chǎn)積木適合的銷(xiāo)售渠道更加廣闊。批發(fā)市場(chǎng)、校邊店、文具店、商場(chǎng)、超市、連鎖精品店、傳統(tǒng)電商平臺(tái)、母嬰店等等渠道，國(guó)產(chǎn)積木都有布局和覆蓋，還有部分玩企在線(xiàn)下建立品牌專(zhuān)營(yíng)店/旗艦店。另外，直播帶貨、企業(yè)定制、短視頻電商、社交電商等也都有國(guó)產(chǎn)積木品牌在積極嘗試。

　　過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，一線(xiàn)城市的積木市場(chǎng)基本被國(guó)際品牌壟斷，因此國(guó)產(chǎn)積木品牌大都是致力于拓展非一線(xiàn)城市。據(jù)多方了解，在非一線(xiàn)城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等地區(qū)，國(guó)產(chǎn)積木的滲透率非常高，市場(chǎng)在售的積木基本都是國(guó)產(chǎn)品牌。

　　▌國(guó)際市場(chǎng)“出圈”

　　除了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷滲透，國(guó)產(chǎn)積木品牌在國(guó)際市場(chǎng)也頻頻出圈。

　　據(jù)悉，歐美是積木玩具的成熟市場(chǎng)，2020年以來(lái)更成為人們宅家消遣的重要選擇，在全球多國(guó)成為增幅排名前列的玩具品類(lèi)。以2020年銷(xiāo)售為例，美國(guó)、荷蘭、英國(guó)、加拿大、比利時(shí)、法國(guó)、西班牙、意大利等8國(guó)的積木玩具銷(xiāo)售增幅均超過(guò)了整體玩具市場(chǎng)增幅。

　　在互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)的年代，國(guó)產(chǎn)積木品牌最常見(jiàn)的“出?！狈绞?，就是參加海外目標(biāo)市場(chǎng)舉辦的專(zhuān)業(yè)展覽，通過(guò)精準(zhǔn)對(duì)接，尋求當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合作，利用他們現(xiàn)有的渠道資源打開(kāi)海外市場(chǎng)。木玩世家、啟蒙、萬(wàn)格、邦寶、小魯班等一批創(chuàng)立較早的國(guó)產(chǎn)積木品牌，在積木領(lǐng)域已深耕十余年甚至數(shù)十年，出口范圍覆蓋全球數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在國(guó)際市場(chǎng)上積累了一定的口碑和知名度，獲得了業(yè)界和消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　近年隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)電商、社交電商、跨境電商等新興渠道為國(guó)產(chǎn)積木品牌拓展了新的空間。隨著亞馬遜的強(qiáng)勢(shì)崛起和2020年新冠肺炎疫情的影響，電商渠道正在迎頭趕超。

　　成長(zhǎng)于中國(guó)電商快速發(fā)展時(shí)代的國(guó)產(chǎn)新興積木品牌，有著更為敏銳的電商觸覺(jué)。全球線(xiàn)上開(kāi)店、社交媒體引流、大神測(cè)評(píng)圈粉、產(chǎn)品定制等等，多樣靈活的營(yíng)銷(xiāo)模式樣樣在行，百花齊放。有的品牌通過(guò)谷歌廣告，YouTube、臉書(shū)、相片墻等社交媒體平臺(tái)的網(wǎng)紅帶貨，增加海外曝光，吸引當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商和積木愛(ài)好者的注意，效果顯著；有的品牌積極與當(dāng)?shù)刂鸐OC玩家合作，借助其客觀的試玩、測(cè)評(píng)等，虜獲不少忠實(shí)粉絲，并在玩家圈中獲得不錯(cuò)的口碑。

　　▌行業(yè)前景廣闊

　　國(guó)產(chǎn)積木品牌姿態(tài)謙遜但不乏雄心，在研發(fā)、生產(chǎn)、功能上潛心鉆研、奮起直追，未來(lái)發(fā)展值得期待。

　　積木前景廣闊、市場(chǎng)潛力巨大且可持續(xù)挖掘，這是整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。在深耕積木領(lǐng)域的規(guī)劃方面，產(chǎn)品是所有企業(yè)看重并強(qiáng)調(diào)的。綜合多家企業(yè)的看法，未來(lái)國(guó)產(chǎn)積木的研發(fā)方向大致為三個(gè)：一是積木+IP，即以IP熱度賦能產(chǎn)品，為產(chǎn)品帶來(lái)曝光度與銷(xiāo)量；二是積木+創(chuàng)新玩法，即將多種功能壓縮到積木當(dāng)中，豐富積木的可玩性；三是積木+教育，即將幼教、STEAM理念融入產(chǎn)品中，讓孩子在玩耍中鍛煉和提升各方面能力。

　　加入音樂(lè)盒功能的積木

　　創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)積木玩企的品牌意識(shí)正不斷增強(qiáng)，如企業(yè)紛紛強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)、正版授權(quán)、特色、品質(zhì)等。在如何塑造品牌方面，各家企業(yè)都有自己的做法。有企業(yè)認(rèn)為品質(zhì)穩(wěn)定、立足市場(chǎng)研發(fā)更新、配套服務(wù)能力是國(guó)產(chǎn)積木參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)能力，要有更大的發(fā)展還需要?jiǎng)e具一格的風(fēng)格、概念，或者進(jìn)行文化賦能等。也有企業(yè)強(qiáng)調(diào)研發(fā)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)銷(xiāo)售是品牌立足的根本，而品牌建設(shè)應(yīng)該建立在產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和保持良好的品牌服務(wù)的基礎(chǔ)上，才能在消費(fèi)者心中樹(shù)立起良好的品牌形象。

　　8月10日，廣東省玩具協(xié)會(huì)、中外玩具全媒體中心將在深圳舉辦"2021熱門(mén)玩具及品牌積木選品對(duì)接會(huì)"，加入“國(guó)產(chǎn)積木TOP品牌計(jì)劃”的二十多個(gè)優(yōu)質(zhì)積木品牌將攜熱門(mén)原創(chuàng)積木、潮玩產(chǎn)品集中亮相；此外，遙控玩具、合金車(chē)模、戶(hù)外玩具、STEAM玩具、動(dòng)漫玩偶、娃娃、嬰童益智玩具、桌游等熱門(mén)品類(lèi)的品牌也將參加本次對(duì)接會(huì)?；顒?dòng)主辦方表示，希望借此助力品牌拓展銷(xiāo)售渠道，不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，積木的益智屬性非常強(qiáng)，這很符合中國(guó)傳統(tǒng)教育理念。在年輕父母對(duì)孩子教育愈加重視的大趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)積木品牌只要用心設(shè)計(jì)每一款產(chǎn)品、鉆研每個(gè)設(shè)計(jì)創(chuàng)意，深耕每一個(gè)銷(xiāo)售渠道，定能讓品牌不斷煥發(fā)活力，進(jìn)而在市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力，從而成為行業(yè)的長(zhǎng)青樹(shù)。

　　國(guó)內(nèi)積木企業(yè)舉行的研學(xué)之旅

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