近兩年來(lái)，中國(guó)母嬰快消品市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到4.3%，與此同時(shí)，母嬰品類(lèi)的線(xiàn)上市場(chǎng)的占有率逐步提升，年均復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到17%，整體線(xiàn)上銷(xiāo)售份額呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。本報(bào)告通過(guò)行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)、巨量引擎平臺(tái)數(shù)據(jù)，從抖音母嬰消費(fèi)視角出發(fā)，對(duì)母嬰行業(yè)的整體發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析與探究，希望就本篇報(bào)告來(lái)盤(pán)點(diǎn)2021年母嬰行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、重點(diǎn)品類(lèi)、用戶(hù)行為特征及營(yíng)銷(xiāo)展望，從而洞悉背后的行業(yè)發(fā)展規(guī)律及趨勢(shì)。

　　人口紅利：疊加“三胎”放開(kāi)政策，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)上升

　　我國(guó)自2015年全面二胎政策開(kāi)放，在開(kāi)放之初的新生兒出生人口增長(zhǎng)為1786萬(wàn)人，較開(kāi)放前增長(zhǎng)131萬(wàn)人，16年全年出生率7.9%。而隨著二胎政策影響逐漸退卻，新生人口紅利的下降，在2020年全年出生人口僅為1200萬(wàn)人，連續(xù)四年出現(xiàn)明顯回落。今年5月31日，三胎政策正式公布，“生”與“不生”再次成為了熱點(diǎn)話(huà)題，圍繞三胎政策的各種段子在網(wǎng)上傳播開(kāi)。抖音上，“三胎”相關(guān)的話(huà)題的視頻數(shù)量40萬(wàn)，累計(jì)播放量將近60億。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年出生人口雖不會(huì)出現(xiàn)新的生育大潮，但會(huì)有一定幅度的回升。

　　三胎開(kāi)放的背景下，近兩年來(lái)，中國(guó)母嬰快消品市場(chǎng)(以尼爾森 IQ監(jiān)測(cè)的母嬰六大行業(yè):奶嘴、奶瓶、嬰兒尿布、吸奶器、嬰兒 食品、嬰兒奶粉計(jì)算)持續(xù)增長(zhǎng)，伴隨著5.6%的年復(fù)合增長(zhǎng)，近一年，整體母嬰行業(yè)總額達(dá)到156億元人民幣，較去年同期增加了約8億人民幣。

　　整體母嬰市場(chǎng)的成長(zhǎng)，也帶動(dòng)了更多的市場(chǎng)需求與機(jī)會(huì)。一方面，90、95后新生代父母的消費(fèi)理念更加超前，也更容易接受科學(xué)先進(jìn)的育兒觀(guān)，為母嬰市場(chǎng)帶來(lái)了更加多元的發(fā)展機(jī)會(huì)，創(chuàng)新化、精細(xì)化的細(xì)分品類(lèi)有望得到良好增長(zhǎng)。另一方面，伴隨著消費(fèi)升級(jí)和國(guó)民生活水平的不斷提高，父母對(duì)母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)需求也日益提升，專(zhuān)業(yè)化、高端化市場(chǎng)將迎來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的契機(jī)。

     消費(fèi)升級(jí)：積極的消費(fèi)觀(guān)和消費(fèi)實(shí)力，打開(kāi)想象空間 　　

　　現(xiàn)在人們對(duì)于養(yǎng)娃整體是向上積極的態(tài)度，越來(lái)越多的人愿意分享與娃的日常，與別的寶媽交流分享經(jīng)驗(yàn)并且崇尚科學(xué)養(yǎng)娃。

　　從養(yǎng)娃觀(guān)點(diǎn)上來(lái)看，46.5%的人會(huì)去主動(dòng)分享養(yǎng)娃日常，與別的寶媽交流已經(jīng)成為了很多人愿意去做的事。與此同時(shí)，40.3%的人們更相信科學(xué)養(yǎng)娃，用“愛(ài)”的方式來(lái)去關(guān)心培養(yǎng)自己的寶寶。從時(shí)間分配的角度來(lái)看，35.5%的人更愿意把生活重心放在孩子身上。從消費(fèi)觀(guān)點(diǎn)上來(lái)看，41.2%的人認(rèn)為需要給寶寶提供一個(gè)好的生活品質(zhì)，讓寶寶從小在一個(gè)舒適優(yōu)質(zhì)的環(huán)境長(zhǎng)大。同時(shí)30.9%人偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)新的產(chǎn)品包括養(yǎng)娃的各類(lèi)產(chǎn)品。

　　母嬰行業(yè)整體呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，疫情后寶爸寶媽們更愿意買(mǎi)高價(jià)精致的用品給孩子。以90后為代表的新時(shí)代消費(fèi)者逐步成為寶媽群體的主流，她們的育兒觀(guān)念，相關(guān)的消費(fèi)行為和態(tài)度，都出現(xiàn)了新的變化。對(duì)待母嬰用品，他們重品質(zhì)、敢花錢(qián)，這樣的消費(fèi)觀(guān)念，帶動(dòng)了母嬰市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。相比于近一年的中高端市場(chǎng)份額均有所擴(kuò)張，分別占比為53%和 30%，占據(jù)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額。

　　渠道遷移：一組數(shù)據(jù)告訴你，為什么線(xiàn)上電商是未來(lái)

　　從線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的銷(xiāo)售額占比來(lái)看，線(xiàn)下市場(chǎng)的整體占有率約在80%上下，顯示線(xiàn)下市場(chǎng)一直都是母嬰品類(lèi)的銷(xiāo)售主要陣地。

　　而近兩年母嬰品類(lèi)的線(xiàn)上市場(chǎng)的占有率則逐步提升，月均復(fù)合增長(zhǎng)率 1.46%，年均復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到17%，整體線(xiàn)上銷(xiāo)售份額呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。且自2019年5月至 2021年4月，母嬰品類(lèi)的線(xiàn)上銷(xiāo)售額的近一年同比增長(zhǎng)率為13.9%，呈現(xiàn)明顯的上漲趨勢(shì)，對(duì)比同期母嬰行業(yè)線(xiàn)下市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率僅為4.4%。

　　可見(jiàn)，隨著線(xiàn)上占有率的提升，在完善線(xiàn)下母嬰品類(lèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)的前提下，提升線(xiàn)上母嬰品類(lèi)的銷(xiāo)售額將成為銷(xiāo)售增長(zhǎng)的核心出發(fā)點(diǎn)，對(duì)母嬰行業(yè)未來(lái)發(fā)展的影響力不容小覷。

　　從近一年月均增速來(lái)看，整體線(xiàn)上渠道趨勢(shì)向好，在春節(jié)期間，由于消費(fèi)者出門(mén)購(gòu)物和逛街比例提高，增速小幅滑落，除此之外整體線(xiàn)上渠道增速保持在12%以上，高于線(xiàn)下渠道0~5%的增速，母嬰行業(yè)電商渠道極具潛力。

　　模式迭代：興趣電商突圍，各品類(lèi)充分滲透

　　抖音母嬰電商以親子互動(dòng)、劇情演繹、育兒科普等內(nèi)容來(lái)種草消費(fèi)者，通過(guò)短視頻和直播帶貨來(lái)轉(zhuǎn)化。品類(lèi)的精細(xì)化、銷(xiāo)售的線(xiàn)上化、育兒的專(zhuān)業(yè)化，成為母嬰市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。在抖音，童裝、童鞋、玩具為目前主要品類(lèi)，從增速看，孕婦裝/孕產(chǎn)用品、嬰童尿褲、玩具/童車(chē)/益智是增長(zhǎng)最快的母嬰品類(lèi)。

　　三點(diǎn)趨勢(shì)：品質(zhì)、國(guó)貨和潮流

　　消費(fèi)升級(jí):消費(fèi)者更加追求商品的品質(zhì)，愿意購(gòu)買(mǎi)更昂貴的精品，為了更好的品質(zhì)付出較高的費(fèi)用。

　　國(guó)潮崛起:本土品牌的出現(xiàn)搶占過(guò)往外國(guó)進(jìn)口商品為主的母嬰市場(chǎng)。

　　潮流跨界:品牌商紛紛推出與動(dòng)漫、游戲、電影等 IP或年輕化品牌進(jìn)行聯(lián)名的潮流跨界。

　　育兒認(rèn)知：母嬰信息關(guān)注早，每個(gè)階段關(guān)注點(diǎn)大不同

　　在備孕階段，為了給寶寶更好的孕育條件，飲食與營(yíng)養(yǎng)是是該階段比較關(guān)注的方面，此外還會(huì)重視葉酸等物質(zhì)補(bǔ)充，為確保正常受孕，孕前檢查也是備孕階段的主要關(guān)注點(diǎn)。孕早期和中期階段，營(yíng)養(yǎng)和飲食仍然是比較在意的方面，此外，剛剛有了新身份的準(zhǔn)父母?jìng)儯容^小心胎兒的狀況，定期的檢查是他們比較關(guān)心的問(wèn)題。在孕中期階段，雖然還沒(méi)有臨近生產(chǎn)，準(zhǔn)父母?jìng)円呀?jīng)開(kāi)始為即將出生的寶寶挑選相關(guān)母嬰用品。孕晚期階段，準(zhǔn)父母?jìng)冮_(kāi)始考慮待產(chǎn)的相關(guān)問(wèn)題，生產(chǎn)方式是首要關(guān)注的方面；該階段臨近生產(chǎn)，母嬰用品的挑選也隨之提上日程。

　　樂(lè)享成長(zhǎng)：滿(mǎn)足用戶(hù)知識(shí)獲取、交流、成長(zhǎng)記錄等需求

　　基于我們的調(diào)研，有60% 的用戶(hù)會(huì)通過(guò)抖音了解母嬰相關(guān)信息。抖音上母嬰相關(guān)萬(wàn)粉達(dá)人的數(shù)量已達(dá)到6萬(wàn)人，專(zhuān)業(yè)的育兒專(zhuān)家和兒科醫(yī)生的科普分享是吸引大家使用抖音、信任抖音的主要原因。此外，平臺(tái)還為寶爸寶媽們提供了社交互動(dòng)的便利，把初為父母的心得體會(huì)、寶寶的成長(zhǎng)歷程和煩惱，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與其他人進(jìn)行分享。在觀(guān)看短視頻時(shí)，除了會(huì)關(guān)注兒科專(zhuān)家這種專(zhuān)業(yè)人士外，用戶(hù)也會(huì)觀(guān)看素人的分享，以獲得更貼近生活且真實(shí)的信息。

　　母嬰電商IP營(yíng)銷(xiāo): 產(chǎn)品+IP雙輪驅(qū)動(dòng)，母嬰營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)全新時(shí)代

　　隨著90后、95后父母成為消費(fèi)主力，其審美偏好和消費(fèi)偏好不斷變化，驅(qū)動(dòng)母嬰品牌進(jìn)行IP升級(jí)，通過(guò)IP載體的呈現(xiàn)，更易俘獲消費(fèi)者青睞，增加粉絲的忠誠(chéng)度和粘性，與粉絲進(jìn)行深度互動(dòng)，消費(fèi)細(xì)分時(shí)代，母嬰市場(chǎng)IP價(jià)值更加凸顯。

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