中國嬰幼兒洗護(hù)市場，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存：我國新生兒人口的連續(xù)下降，可能帶來洗護(hù)市場萎縮；Z世代母嬰消費者逐漸成為市場主流、中國父母精細(xì)化育兒意識提升、母嬰消費行為&消費習(xí)慣&消費偏好升級、三胎政策全面開放等“新機(jī)遇”，將帶動嬰童洗護(hù)產(chǎn)品市場升級。

　　直面挑戰(zhàn)，緊握機(jī)遇，為助力嬰童洗護(hù)市場及洗護(hù)品牌更好發(fā)展，育兒網(wǎng)攜手樂友孕嬰童，線上發(fā)起母嬰用戶的調(diào)研，線下發(fā)起樂友門店店長及母嬰顧問的調(diào)研，線上聯(lián)合線下洞察2021年嬰幼兒洗護(hù)現(xiàn)狀，并發(fā)布2021年《中國嬰幼兒洗報》（以下簡稱洗報），通過多角度、跨圈層深度剖析，展現(xiàn)新生代媽媽“育兒精細(xì)化”之下的洗護(hù)觀！

　　寶寶洗護(hù)孕期關(guān)注多，城市媽媽更未雨綢繆

　　對寶寶洗護(hù)用品，當(dāng)代媽媽普遍關(guān)注較早且意識很強(qiáng)，近80%的用戶在孕期就開始關(guān)注此類商品，孕早期尤為如此，寶寶出生后也有關(guān)注小高峰，初為人母的喜悅，轉(zhuǎn)變成對相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注。

　　從地域上看，雖然各地區(qū)媽媽大多在孕早期就開始關(guān)注嬰幼兒洗護(hù)用品，但城市媽媽的關(guān)注延續(xù)性更強(qiáng)。相較而言，小鎮(zhèn)及農(nóng)村媽媽在整個孕期開始關(guān)注的總比例不及城市媽媽，有近三成鄉(xiāng)鎮(zhèn)媽媽在寶寶出生后才會開始關(guān)注。

　　寶寶越成長護(hù)膚越佛系，一線城市護(hù)膚精力最有限

　　絕大多數(shù)媽媽都認(rèn)同寶寶皮膚需要護(hù)理，超半數(shù)媽媽贊同精心護(hù)理。但相對其他城市，一線城市媽媽更看重基礎(chǔ)護(hù)理，愿意”精心護(hù)理“的人群比例不及其他城市媽媽，這也許與一線城市生活節(jié)奏快有關(guān)，媽媽在寶寶皮膚管理上精力有限。

　　植物成分眾心所向，產(chǎn)品安全最受關(guān)注

　　媽媽們對寶寶皮膚護(hù)理的關(guān)注，會轉(zhuǎn)化成對產(chǎn)品的關(guān)注，在積累一定經(jīng)驗后，媽媽們呈現(xiàn)出的洗護(hù)產(chǎn)品選擇偏好有相似之處，也有差異之分。

　　對于洗護(hù)產(chǎn)品，成分是關(guān)鍵的部分之一。有著”天然“屬性的植物成分高居媽媽選擇偏好榜首。而”益生菌、酵母菌“成分也受到越來越多媽媽的關(guān)注，尤其以一線城市和擁有4歲以上寶寶的寶媽最為喜愛，以這兩種成分為主打的寶寶洗護(hù)產(chǎn)品更易受到媽媽的青睞。

　　“經(jīng)驗寶媽”種草更受信賴，線上種草評測最被喜愛

　　媽媽們對于洗護(hù)產(chǎn)品的選擇有所偏好，那么她們從何種渠道了解商品信息，更易接受哪種產(chǎn)品宣傳方式呢？

　　對于寶寶洗護(hù)產(chǎn)品的“種草”而言，媽媽們最信賴“身邊有經(jīng)驗的寶媽”。同樣的身份，相似的育兒問題，同樣的購物需求，這種“共情”讓“寶媽種草”的產(chǎn)品更有說服力。

　　其次，是擁有專業(yè)身份的“醫(yī)生、專家”，他們擁有專業(yè)知識，能從權(quán)威角度種草產(chǎn)品的專業(yè)性。

　　母嬰從業(yè)背景的“母嬰編輯”排在第三位，對母嬰知識的掌握和母嬰產(chǎn)品的見識也使這一群體獲得部分媽媽的信任。

　　如今產(chǎn)品種草形式多樣，但對于嬰幼兒使用的產(chǎn)品，媽媽們還是更相信直觀展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢特點的“實驗評測”類?！皥D文“和”短視頻“類通過場景化表達(dá)貼近母嬰生活，引發(fā)共鳴，促進(jìn)消費。

　　值得注意的是，當(dāng)下火爆的”直播帶貨“卻在寶寶洗護(hù)產(chǎn)品種草形式中爆冷?；蛟S對于寶寶專用的洗護(hù)產(chǎn)品，媽媽們更愿意“多看多想多辨別”，而不是被一時的“直播狂歡”束縛消費決策。

　　在種草信息來源中，媽媽們主要通過線上的母垂類、社交類和線下母嬰店渠道來獲取這些信息。線上平臺跨越空間和時間，隨時隨地利用起媽媽們碎片化的時間，種草可以在推送、互動等過程中完成。線下母嬰店則更具有針對性，母嬰洗護(hù)產(chǎn)品更豐富集中，消費者普遍都是帶有一定的消費目的進(jìn)入其中，消費行為也更加直接。

　　消費愛嘗鮮也更理性，洗護(hù)細(xì)分性別有需求

　　消費的兩端連接著“消費者”和“銷售者”，從兩者角度出發(fā)才能完整的辨析母嬰人群對洗護(hù)用品的消費理念。

　　媽媽們對寶寶的“精心護(hù)膚”，延伸到身體的每一處，其中寶寶洗護(hù)產(chǎn)品中，媽媽們最常購買的top5分別是 “沐浴露”、“洗發(fā)水”、“護(hù)臀霜”、“濕巾”、“潤膚露”。

　　購買寶寶洗護(hù)產(chǎn)品時，媽媽們“喜嘗鮮”也“更理性”。由于嬰童洗護(hù)市場品牌眾多、品類繁雜、信息爆炸，”多嘗鮮“可以為媽媽們尋找到更具性價比、更貼合育兒需求的好物。“用完再買”可以觀察產(chǎn)品功效，避免踩坑和浪費。當(dāng)有了更多購買經(jīng)驗，媽媽更不會”看心情“消費，而是理性購買。

　　媽媽們選購產(chǎn)品的渠道集中在母嬰綜合店、阿里系和京東系電商平臺，線下母嬰店有更專業(yè)的導(dǎo)購，更集中的母嬰產(chǎn)品擺放，更舒適的購物體驗，可能還配有其他親子服務(wù)，商品看得見摸得著，售后也更方便，因此購買更加放心。而兩大電商平臺各有價格、物流等諸多方面的優(yōu)勢，快遞服務(wù)送貨上門，在對某一洗護(hù)品牌了解的基礎(chǔ)上，電商平臺會更有性價比。

　　隨著國貨品牌的崛起，中國媽媽對于寶寶洗護(hù)國貨產(chǎn)品有了更強(qiáng)的信心，寶寶年齡越小，城市越下沉，媽媽對國貨的偏好就越明顯，所以母嬰國貨洗護(hù)品牌市場潛力大，尤其對下沉市場的把握顯得更為關(guān)鍵。

　　對于性別差異，洗護(hù)品牌應(yīng)當(dāng)迎合消費者需求，產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行性別區(qū)分，尤其是媽媽們更關(guān)注女寶寶的皮膚護(hù)理，因此推出針對女寶寶的洗護(hù)產(chǎn)品可能更受歡迎。

     嬰童洗護(hù)中國貨潛力大，疫情之下抑菌類銷量高

　　從樂友渠道統(tǒng)計的結(jié)果來看，在線下，寶寶洗護(hù)產(chǎn)品尤其是國貨品牌具有很大的市場潛力，品牌數(shù)量及銷售額都遠(yuǎn)超進(jìn)口品牌，說明國貨品牌在質(zhì)量、價格、安全性上受到媽媽們的認(rèn)可和歡迎，而洗護(hù)產(chǎn)品本身增長空間大，這對母嬰國貨洗護(hù)品牌是一個極為有利的信號。

　　新冠疫情的爆發(fā)，雖然讓母嬰洗護(hù)用品銷售情況受到較大影響，不過，疫情也極大地促進(jìn)了防菌抑菌類產(chǎn)品的銷量，在疫情仍未褪去的當(dāng)下，這類產(chǎn)品可以成為新的增長點。

　　通過本次全面報告，我們描繪出母嬰群體在“洗護(hù)”品類的消費人群畫像。在中國新出生人口連續(xù)下降的背景下，市場的緊縮將導(dǎo)致行業(yè)的競爭更加激烈。但對中國父母對嬰幼兒護(hù)膚的強(qiáng)烈意識、對安全有效洗護(hù)產(chǎn)品的旺盛需求、對種草及導(dǎo)購促銷方式的偏好等，也為嬰童洗護(hù)市場注入新機(jī)遇！

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