在2017年到2019年之間，我國(guó)人口出生數(shù)量出現(xiàn)了“三連跌”，出生率的逐年下降對(duì)嬰幼兒市場(chǎng)增長(zhǎng)產(chǎn)生了最直接的影響。在此背景下，不少母嬰品牌瞄準(zhǔn)孕媽群體以尋找增長(zhǎng)突破口，孕產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)成為母嬰行業(yè)一大增量市場(chǎng)。另一方面，95后/00后的年輕孕媽加入生育大軍，新一代孕媽消費(fèi)觀念更迭，精致悅己主義盛行，再加上二胎政策的全面放開也催生了孕產(chǎn)新需求。因此，了解當(dāng)代孕媽人群的消費(fèi)需求、興趣愛好、觸媒習(xí)慣等成為觸達(dá)該群體的有效利器。

　　對(duì)此，中國(guó)領(lǐng)先的專業(yè)育兒平臺(tái)和綜合育兒服務(wù)提供商-育兒網(wǎng)全平臺(tái)聯(lián)合優(yōu)酷親子，在媽媽社區(qū)APP和優(yōu)酷親子頻道發(fā)起問卷調(diào)查；根據(jù)調(diào)研問卷與孕產(chǎn)消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行深度分析，發(fā)布了《母嬰消費(fèi)新“孕”勢(shì)--2020孕婦人群“精致消費(fèi)”研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》以“4P”營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，通過研究孕婦人群的產(chǎn)品需求、消費(fèi)力、消費(fèi)場(chǎng)景及觸媒偏好等，解碼孕婦人群“精致消費(fèi)”的內(nèi)核，為母嬰品牌的產(chǎn)品升級(jí)、市場(chǎng)布局、媒體推廣等提供借鑒意義。

　　一、聚焦產(chǎn)品需求（Product）--精致

　　孕產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分品類加速滲透，近8成孕媽積極響應(yīng)

　　孕勢(shì)一：孕媽需求被充分挖掘，多元消費(fèi)彰顯“精致孕期”

　　母嬰行業(yè)朝著細(xì)分化發(fā)展，各母嬰品牌也充分挖掘了孕媽的消費(fèi)需求，使得孕產(chǎn)品類更加細(xì)分，覆蓋了孕媽生活的“衣”“食”“美”“行”。孕裝市場(chǎng)出現(xiàn)了防輻射服等細(xì)分品類；孕婦零食的出現(xiàn)讓孕婦食品更加細(xì)分；孕產(chǎn)婦面部護(hù)理、防妊娠紋產(chǎn)品、孕婦專用彩妝等品類讓孕婦美容/美妝品類更為細(xì)分；孕產(chǎn)活動(dòng)也增加了孕婦健身、孕產(chǎn)課程等細(xì)分項(xiàng)目。

　　孕媽對(duì)此細(xì)分市場(chǎng)積極響應(yīng)，《報(bào)告》顯示，媽媽們?cè)谠衅趯?duì)于葉酸、一站式待產(chǎn)包、孕婦裝的購(gòu)買率超過90%，對(duì)于哺乳用品、孕期營(yíng)養(yǎng)品、孕婦零食的購(gòu)買率達(dá)到80%以上。

　　孕勢(shì)二：吃貨孕媽當(dāng)?shù)溃傲闶滁h”崛起迅速

　　營(yíng)養(yǎng)攝取是孕媽飲食的核心訴求，86%的孕媽會(huì)購(gòu)買孕期營(yíng)養(yǎng)品。

　　孕婦零食在以往的母嬰調(diào)研中常常會(huì)被忽略，市場(chǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)品其實(shí)并不多，但本次《報(bào)告》中，81%的媽媽會(huì)在孕期專門購(gòu)買孕婦零食。隨著孕媽“零食黨”的崛起，孕婦零食逐漸成為孕產(chǎn)細(xì)分品類的一片藍(lán)海。

　　孕勢(shì)三：“愛美經(jīng)濟(jì)”滲透孕媽圈層，5成以上孕媽愿意為顏值買單

　　伴隨著女性獨(dú)立自主意識(shí)的覺醒，愛美經(jīng)濟(jì)不再局限于年輕未孕的女性，逐漸向孕媽圈層滲透。精致孕媽們對(duì)于護(hù)膚用品和彩妝用品的消費(fèi)需求提升，且“孕期專用”意識(shí)強(qiáng)。

　　一方面，她們對(duì)自身的護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)在不斷提升，60%的媽媽在懷孕期間會(huì)使用孕期專用護(hù)膚品，“專用意識(shí)”相比2014年提升了15%，爽膚水、洗面奶、乳液等基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品是她們的最愛。

　　另一方面，孕媽們不再推崇“素面朝天才健康”的孕產(chǎn)思想，近50%的媽媽會(huì)在孕期化妝，孕產(chǎn)婦唇膏/口紅是她們最心儀的單品。

　　比較有趣的是，相較于一胎新媽，二胎孕媽們似乎更加佛系：超過6成的一胎孕媽有妊娠紋防護(hù)液的消費(fèi)需求，但愿意購(gòu)買妊娠紋防護(hù)液的二胎孕媽卻不足5成。針對(duì)這樣的需求差異，《報(bào)告》中還采訪了兩位二胎媽媽，她們都表示，因?yàn)閼汛髮殨r(shí)已經(jīng)長(zhǎng)出了妊娠紋，所以二胎孕期對(duì)此也只能選擇佛系面對(duì)了。

　　孕勢(shì)四：游泳健身普拉提，懷孕也要燃燒卡路里，1/5孕媽接受孕期運(yùn)動(dòng)

　　從孕產(chǎn)活動(dòng)消費(fèi)中，也能洞悉孕媽的“精致”本質(zhì)：越來越多的孕媽會(huì)為運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，對(duì)于孕期健身、孕期瑜伽、孕期游泳等塑形項(xiàng)目的接受度有所提升。可見，健康身材管理也是精致孕媽生活中不可或缺的一環(huán)。

　　二、聚焦消費(fèi)力（Price）--精質(zhì)

　　消費(fèi)升級(jí)or消費(fèi)降級(jí)？品質(zhì)和性價(jià)比才是終極追求

　　孕勢(shì)一：六只口袋養(yǎng)一個(gè)娃，多數(shù)孕媽沒有經(jīng)濟(jì)壓力

　　當(dāng)代家庭的孕育生活，往往離不開雙方長(zhǎng)輩的支持，因此，55%的媽媽表示在孕期沒有經(jīng)濟(jì)壓力。此外，95后孕媽的經(jīng)濟(jì)壓力高于85后孕媽，二胎孕媽的經(jīng)濟(jì)壓力也略高于一胎孕媽。

　　孕勢(shì)二：品質(zhì)為主，性價(jià)比為輔，花錢就要花到最值

　　在購(gòu)買孕產(chǎn)用品時(shí)，孕媽們最看重品質(zhì)，80%的孕媽愿意為產(chǎn)品質(zhì)量買單。性價(jià)比是孕媽購(gòu)物的第二大關(guān)注因素，67%的孕媽追求性價(jià)比，希望花錢花到最值。

　　三、聚焦消費(fèi)渠道（Place）--精智

　　孕媽擁有“雙重標(biāo)準(zhǔn)”，決策偏好線上，購(gòu)物難舍線下

　　孕勢(shì)一：多元決策，線上平臺(tái)影響力擴(kuò)大

　　被稱為互聯(lián)網(wǎng)原住民的新生代孕媽，在消費(fèi)決策這件事上也更偏向信任互聯(lián)網(wǎng)，83%的孕媽將母嬰類平臺(tái)作為獲取母嬰產(chǎn)品信息的主要渠道，也有超過6成孕媽傾向于從媽媽群了解母嬰產(chǎn)品信息。

　　由于年初疫情的影響，孕媽們足不出戶主要依靠線上平臺(tái)獲取母嬰產(chǎn)品信息，因此，母嬰類APP/網(wǎng)站、媽媽群、微信/QQ/微博等線上平臺(tái)的影響力都有所增長(zhǎng)，而線下母嬰店導(dǎo)購(gòu)的影響力則下降了37%，從曾經(jīng)的消費(fèi)決策首選成了現(xiàn)在的第四名。

　　孕勢(shì)二：左手網(wǎng)購(gòu)，右手實(shí)體店，線上消費(fèi)比例進(jìn)一步擴(kuò)大

　　線上消費(fèi)比例進(jìn)一步擴(kuò)大，超過7成孕媽通過綜合類電商平臺(tái)購(gòu)物，直播平臺(tái)、垂直母嬰電商平臺(tái)等線上渠道也是孕媽消費(fèi)的重要渠道。

　　即使線下母嬰店導(dǎo)購(gòu)在孕媽消費(fèi)決策過程中的影響力下降，但作為消費(fèi)渠道，社區(qū)母嬰店和線下連鎖母嬰店的支持率均超過50%，仍然是各母嬰品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系的重要空間。

　　孕勢(shì)三：直播平臺(tái)熱度攀升，成為孕媽的第四大消費(fèi)渠道

　　綜合類電商平臺(tái)是孕媽消費(fèi)首選。自從薇婭李佳琦直播帶貨“出圈”后，疊加疫情因素，直播帶貨熱度攀升，通過直播平臺(tái)購(gòu)物也成了一種新興的購(gòu)物方式。雖然只有26%的孕媽選擇在直播平臺(tái)購(gòu)物，但其已然成為孕媽的第四大消費(fèi)渠道。

　　聚焦?fàn)I銷（Promotion）--精摯

　　孕媽自我意識(shí)覺醒，邊玩邊學(xué)，定義瀟灑孕育時(shí)光

　　孕勢(shì)一：孕媽群體對(duì)于母嬰類話題的興趣度進(jìn)一步提升

　　母嬰類話題是孕媽最感興趣的，且相較于整個(gè)母嬰人群，孕媽群體對(duì)母嬰類話題的興趣度更高。

　　由于越來越多的孕媽觀看直播和通過直播購(gòu)物，所以孕媽對(duì)消費(fèi)生活服務(wù)類話題的關(guān)注度也有所提升，39%的孕媽對(duì)此擁有較高的興趣。

　　孕勢(shì)二：科學(xué)孕育意識(shí)強(qiáng)烈，9成以上孕媽每天鉆研孕育知識(shí)

　　隨著科學(xué)育兒理念的滲透，學(xué)習(xí)也成了孕媽生活的一部分，93%的孕媽愿意每天主動(dòng)花時(shí)間學(xué)習(xí)。母嬰類平臺(tái)是孕媽們充實(shí)自我的“根據(jù)地”，超過9成孕媽傾向于通過母嬰類平臺(tái)獲取孕育知識(shí)。

　　各類孕育知識(shí)形式中，孕媽們普遍信賴專家類知識(shí)，各類專家知識(shí)的信任度均超過75%。媽媽（達(dá)人）經(jīng)驗(yàn)分享文章是孕媽的“心頭好”，在孕媽心中的偏好度與信任度均頗高。

　　《報(bào)告》全方位展示了這屆孕媽人群精致化的消費(fèi)趨勢(shì)--她們積極響應(yīng)孕產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)，需求呈多元化與專業(yè)化趨勢(shì)，且隨著愛美意識(shí)的進(jìn)一步提升，她們更愿意在護(hù)膚、化妝等顏值屬性產(chǎn)品上下功夫，對(duì)于孕期健身的接受度也越來越高。在雙方長(zhǎng)輩的支持下，她們大多沒有經(jīng)濟(jì)壓力，產(chǎn)品質(zhì)量與性價(jià)比是促使她們消費(fèi)的重要因素。在獲取產(chǎn)品信息時(shí)，她們偏好母嬰類網(wǎng)站/APP、媽媽群等線上渠道；在實(shí)際購(gòu)買時(shí)，她們對(duì)于線上平臺(tái)的依賴度進(jìn)一步提升，但社區(qū)母嬰店等線下渠道也是她們購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的重要渠道。此外，在享受孕育生活的同時(shí)，她們對(duì)母嬰類話題的關(guān)注度進(jìn)一步提升，對(duì)母嬰知識(shí)的學(xué)習(xí)也表現(xiàn)出很大的主動(dòng)性，專家類知識(shí)是她們最信賴的內(nèi)容，達(dá)人經(jīng)驗(yàn)分享文章是她們既喜愛又信賴的內(nèi)容形式。

　　母嬰品牌想要在孕產(chǎn)市場(chǎng)分得一杯羹，勢(shì)必要滿足孕媽人群不斷變化與升級(jí)的需求，做好產(chǎn)品升級(jí)和品牌口碑傳播，以專業(yè)的產(chǎn)品水準(zhǔn)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資產(chǎn)打動(dòng)“精致孕媽”。

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