深度剖析“新冠肺炎“疫情下母嬰生活現(xiàn)狀

  2020年,按國家計劃今年中國將實現(xiàn)全面小康??墒牵粓鐾蝗缙鋪淼男滦凸跔畈《疽咔?,打亂了老百姓假期的出行計劃,也在不同程度上沖擊了國家經(jīng)濟發(fā)展,母嬰行業(yè)自然也無法幸免。因此,在這段特殊的時期,母嬰人群的態(tài)度趨勢、網(wǎng)絡(luò)行為、消費行為以及育兒網(wǎng)各板塊業(yè)務(wù)變化,就成為一個特別的研究課題。

  對此,中國最具價值的專業(yè)育兒平臺和綜合育兒服務(wù)提供商-育兒網(wǎng)全平臺在媽媽社區(qū)APP上發(fā)起問卷調(diào)查,并對育兒網(wǎng)旗下媽媽社區(qū)APP、孕育提醒APP、親子周末APP、母嬰店、游戲等平臺進行運營洞察;根據(jù)調(diào)研問卷,并結(jié)合幾大平臺運營洞察,對調(diào)研結(jié)果進行深度分析,發(fā)布了《“新冠肺炎“疫情下的母嬰生活現(xiàn)狀報告》(以下簡稱《報告》),從母嬰人群的心理變化、育兒觀念轉(zhuǎn)變,網(wǎng)絡(luò)行為、消費行為等角度進行調(diào)查分析,為品牌應(yīng)對調(diào)整策略、市場洞悉布局、媒體推廣宣傳等提供借鑒意義。

  疫情之下,線上火熱,線下嚴寒

  根據(jù)育兒網(wǎng)全平臺運營監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示,疫情期間(2020.1.21-2.15)育兒網(wǎng)線上服務(wù)增長明顯。其中社區(qū)型APP”媽媽社區(qū)“日活度同比增長了22%,另一款工具型APP”孕育提醒“的”在線問診”功能服務(wù)數(shù)據(jù)提高50.58%,而游戲相關(guān)業(yè)務(wù)新增用戶數(shù)據(jù)提升28.95%,”在線娛樂“和”在線醫(yī)療“在疫情特殊時期下成為“硬需求”。

  相比之下,線下親子家庭服務(wù)遭遇嚴寒。育兒網(wǎng)旗下的親子家庭類營銷平臺“親子周末”,在整個春節(jié)假期線下交易量為0,這種“冰點式”的下滑在很多實體行業(yè)均有所體現(xiàn)。不過我們也觀察到,離家近體量小的”社區(qū)店“在這場疫情中獲得機遇,根據(jù)母嬰線下零售收銀軟件”媽咪店“的數(shù)據(jù)監(jiān)測,母嬰社區(qū)店的客單價同比上升超過80%。

  為了解疫情之下,母嬰人群的消費行為,探究行為改變背后的原因,我們在2020年2月7日~2月10間,從“媽媽社區(qū)”APP中調(diào)查收集了11180個有效樣本,樣本數(shù)據(jù)如下:

  疫情之下,為母則剛:孕媽寶媽生活受影響但情緒平穩(wěn)

  疫情蔓延,病情進展自然是絕大多數(shù)人關(guān)心的頭條。母嬰人群雖然也不例外,不論是孕媽還是寶媽,疫情關(guān)注度均超過75%。不過作為特殊人群,她們對于自身需求的關(guān)切度尤為凸顯。

  準(zhǔn)媽媽們一方面普遍缺乏育兒經(jīng)驗,而且涉及腹中胎兒的安全,所以“孕期產(chǎn)檢(63.52%)、胎兒發(fā)育(47.17%)”成為孕育人群最關(guān)心的話題。另外,為嚴防新冠病毒院感情況,全國多個地區(qū)的公立醫(yī)院除保留發(fā)熱門診、急診等必要科室外,其他科室暫時停診,門診部、??圃\所等也都全面停診,加上公共交通的傳染危險性較大,準(zhǔn)媽媽又是傳染病易感染群,產(chǎn)檢的時間安排受到很大影響,“無法正常產(chǎn)檢”成為56.13%的孕媽出行方面最大的影響。

  而已經(jīng)育有子女的媽媽,自然最關(guān)心家庭成員的安全健康,有超過69%的媽媽關(guān)注這一問題。有網(wǎng)友說“2003年我害怕,因為我還是個孩子,2020年我害怕,因為我有個孩子”,生動的形容了這種狀態(tài)。而出行方面,如何和孩子在家度過一個沒有游樂場博物館旅游區(qū)的假期,成了寶媽們的煩心事。

  從健康類話題參與度上,也能看出媽媽們對于疫情的關(guān)注度:“武漢”、“口罩”、“肺炎”、“冠狀病毒”由冷門迅速成為熱搜焦點,“咳嗽”、“發(fā)燒”、“感冒”等新冠肺炎表征關(guān)鍵詞上升趨勢明顯,處于媽媽社區(qū)APPTop5熱度。

  不過,略有意外的是,在接受調(diào)研的母嬰人群中,超7成媽媽在疫情期間心態(tài)良好,普遍未出現(xiàn)談“毒”色變的焦慮。受訪人群中17%的準(zhǔn)媽媽和20%的寶媽心態(tài)樂觀良好,較為平穩(wěn)的兩個人群都達到56%及以上。尤為重要的是,此次疫情的中心,湖北地區(qū)受訪人群的心態(tài)也較為平穩(wěn),“樂觀良好”和“較為平穩(wěn)“的人群占比基本與其他地區(qū)一致。

  心態(tài)雖好,但消毒防護措施很必要。如果說這場疫情對人們有什么“好處”,那就是全民進行了一次衛(wèi)生觀念的大科普。這一點在“報告”也有所體現(xiàn):有50.94%的媽媽更加注重寶寶的衛(wèi)生清潔和寶寶用品的消毒殺菌,尤其是農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的“小鎮(zhèn)媽媽”對于衛(wèi)生方面的關(guān)注度明顯提高,衛(wèi)生清潔、消毒殺菌成為疫情時期最重要的育兒觀念。

  在更需要保護的弱小群體前,不論是孕媽還是寶媽,都變得更加堅強。為母則剛,不論是擔(dān)憂還是關(guān)注,焦點始終在孩子身上。

  疫情之下,有機可尋:母垂類APP迎來上升期

  疫情讓用戶足不出戶,手機App成了了解外界,傳情達意,娛樂生活的必須,App使用數(shù)據(jù)也成為分析母嬰人群動態(tài)最關(guān)鍵最重要的依據(jù)。

  通過調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)媽媽們使用最多的五種APP類型是母嬰垂直類(簡稱母垂類)、社交類、新聞類、購物類、音視頻類。后四項App在普通人群中的使用比例也相當(dāng)高,移動社交、網(wǎng)絡(luò)媒體、在線娛樂大大豐富了出門受限期間人們的業(yè)余生活。不過值得注意的是,在疫情期間,母嬰類APP數(shù)據(jù)上升最為明顯,增長率從2017年的83.7%增加到95.62%,增長率達11.92%。

  還有一組數(shù)據(jù),為了解疫情,54.78%的受訪者下載了新聞類APP,而下載母垂類APP的受訪者也高達51.38%!

  可見,母嬰人群除了和疫情相關(guān)的信息,更關(guān)心和“母嬰“緊密相關(guān)的主題,這一點需要母垂類APP來滿足。作為特需人群,孕媽、寶媽們高度依賴母嬰APP,以尋求對疫情問題、孕育問題的相關(guān)解答。

  疫情之下, 商超受寵:少出門多囤貨,營養(yǎng)品市場大

  教育、娛樂線上一派火熱,但購物消費方面線下華麗逆襲。因為國家管控,快遞受限,日常極其方便的網(wǎng)絡(luò)購物顯出疲態(tài),貨量足離家近支付快不停業(yè)的線下商超成為母嬰人群消費的首要購物方式,67.87%的受訪者選擇大型商超購買商品。畢竟吃喝穿用不能虛擬,物流快遞受限無力,相比線上虛擬購物,商超更加眼見為實,售后也更方便快捷。更何況遠水解不了近渴,帶貨再好也要快遞給力。

  還有一個有意思的地方是母嬰人群購買方式的改變,根據(jù)育網(wǎng)集團旗下母嬰線下零售收銀軟件”媽咪店“1月1日至2月15日監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示:受疫情影響,母嬰社區(qū)店實體店平均單日訂單數(shù)減少55%,單店訂單數(shù)減少24.7%,但客單價上升超過8成。

  流量減少并不意味著需求減少,購買次數(shù)少但單次購物金額大,這是疫情時期“少出門多囤貨”這一特殊現(xiàn)象的體現(xiàn),即買即得無需等待,即使線上購買也可以同城配送是商超、社區(qū)店獨特的優(yōu)勢。

  “少出門多囤貨”其實也是母嬰人群對疫情影響的一種擔(dān)憂,“囤什么貨”體現(xiàn)出了母嬰人群對特殊生活物品的需求所在。

  除了口罩、酒精這類疫情“硬通貨”,孕媽和寶媽囤貨的側(cè)重點各有不同。孕媽們或出于擔(dān)心隨時待產(chǎn)而選擇提前囤紙尿褲、待產(chǎn)用品和寶寶奶粉,這三樣的比例分別是:29.4%、25.31%和25%。而寶媽們囤積紙尿褲的比例更是高達6成,奶粉輔食和常備藥品緊隨其后占比49.83%和40.53%。其中,藥品采購最多的還是與感冒癥狀相關(guān)的藥物,比如退燒藥、止咳藥等。

  或許是“紙尿褲加工廠被征做口罩”的猜測讓媽媽們擔(dān)憂,加上疫情期間快遞不便,嬰幼兒對紙尿褲需求量大,因此疫情期間“紙尿褲”成為母嬰人群囤貨之王。

  除了吃喝拉撒這種日常必需品,母嬰人群對于健康的需求無疑是巨大的市場,而在疫情期間這一需求更為突出。準(zhǔn)媽媽們無法在疫情期間外出活動,而孕期又較易缺鈣,因此補鈣類產(chǎn)品最受孕媽們青睞,占比37.11%。而維生素C和孕婦奶粉也擁有超過22%的選購比例,可見孕媽群體認可補充營養(yǎng)品提升免疫力的觀念。

  而一旦有了寶寶,寶媽們營養(yǎng)品消費的重點就完全轉(zhuǎn)移至兒女身上,益生菌、維生素AD、維生素C等日常宣傳能增加免疫力的產(chǎn)品成為Top3,益生菌的選購占比更是超過4成!

  另外,我們還發(fā)現(xiàn)8成以上媽媽表現(xiàn)自己對參與抗疫賑災(zāi)的品牌提升好感度,因此母嬰品牌在國家危難之時可以履行自己的社會責(zé)任,提供力所能及的幫助,不失為一種無形且有力的企業(yè)廣告。

  通過本次報告,更新疫情特殊時期母嬰行業(yè)人群畫像,希望讓品牌準(zhǔn)確了解行業(yè)發(fā)展動態(tài),把握市場機遇,為企業(yè)定位和發(fā)展方向提供決策參考。

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