自阿里做大雙十一后，各家電商平臺(tái)紛紛跟進(jìn)，奈何阿里突然“私有化”雙十一，紛爭(zhēng)不斷，各電商企業(yè)也都學(xué)會(huì)根據(jù)自身平臺(tái)用戶(hù)的特性打造專(zhuān)有的場(chǎng)景化的購(gòu)物節(jié)。

    電商平臺(tái)的情感營(yíng)銷(xiāo)法則

    雙十一被“私有化”之后，各電商企業(yè)一面表示滿(mǎn)腔的憤怒，一方面也是努力打造自家平臺(tái)的專(zhuān)屬電商購(gòu)物節(jié)。經(jīng)過(guò)前幾年的雙十一大促，用戶(hù)對(duì)電商購(gòu)物節(jié)的接受度也更高了。在筆者看來(lái)，淘寶的雙十一算是電商購(gòu)物節(jié)的1.0版本，相對(duì)來(lái)講比較原始，初衷則是刺激用戶(hù)在單位時(shí)間內(nèi)的大規(guī)模沖動(dòng)消費(fèi)。經(jīng)歷過(guò)雙十一的洗禮后，現(xiàn)在各家的電商購(gòu)物節(jié)玩法更加豐富，也更注重與用戶(hù)之間的距離。2月27日，蘇寧紅孩子閨蜜節(jié)上線(xiàn)?；顒?dòng)期間，蘇寧美妝推5000萬(wàn)商品買(mǎi)2付1，蘇寧紅孩子母嬰上線(xiàn)500萬(wàn)罐奶粉、1000萬(wàn)片紙尿褲……比給力商品大促更為亮眼的是，這個(gè)閨蜜節(jié)蘇寧全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法，“買(mǎi)二付一”的一人免單形式意圖通過(guò)拉動(dòng)閨蜜購(gòu)物，推出的男神送貨等暖心互動(dòng)活動(dòng)，讓廣大女性用戶(hù)欲罷不能。事實(shí)上，蘇寧紅孩子像這樣的“拉攏”用戶(hù)的行為從2014年就已經(jīng)開(kāi)始了。還有垂直女性時(shí)尚電商唯品會(huì)去年做的“撒嬌節(jié)”，你撒嬌我買(mǎi)單，在當(dāng)時(shí)也是取得相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，同時(shí)還能刷屏微博和朋友圈。這類(lèi)電商節(jié)的顯然較早期的電商節(jié)有所改進(jìn)，很明確的抓住自家平臺(tái)用戶(hù)的特點(diǎn)，針對(duì)性的打造專(zhuān)屬品牌節(jié)日，在大促之外，還能加強(qiáng)與用戶(hù)的情感聯(lián)系。要知道，這些成績(jī)都是在小樣本的用戶(hù)群體里所得的，所以，電商用戶(hù)的潛力還是很大的。所以，大家都不要一窩蜂的同時(shí)搞什么大促了，多關(guān)注自家平臺(tái)用戶(hù)，用情感去營(yíng)銷(xiāo)你的用戶(hù)，深度挖掘平臺(tái)用戶(hù)的群體性需求，沒(méi)感情是玩不下去的。

    在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，平臺(tái)與用戶(hù)的關(guān)系黏度的重要性自不必贅言。一個(gè)個(gè)的垂直電商不都基于用戶(hù)與平臺(tái)的強(qiáng)關(guān)系做起來(lái)的嗎？單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系還是很危險(xiǎn)的。

    情感營(yíng)銷(xiāo)背后的場(chǎng)景化購(gòu)物

    所有的電商購(gòu)物節(jié)都可以算是電商平臺(tái)給用戶(hù)設(shè)定的一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景，只是規(guī)模大小的不同，價(jià)格高低的區(qū)別。從中國(guó)電商鼻祖的淘寶的雙十一，到蘇寧易購(gòu)的O2O購(gòu)物節(jié)、及紅孩子的閨蜜節(jié)，各個(gè)節(jié)日有所相同，也有所不同。至少，我們看到的是電商行業(yè)已經(jīng)形成一股自創(chuàng)節(jié)日熱潮。電商行業(yè)自創(chuàng)節(jié)日的趨勢(shì)是不能否認(rèn)的，消費(fèi)者也越來(lái)越容易接受電商節(jié)日。只是，對(duì)待電商節(jié)日，平臺(tái)、商家、用戶(hù)都要更理智一些。平臺(tái)應(yīng)該更多的是針對(duì)平臺(tái)現(xiàn)有的用戶(hù)去開(kāi)展自創(chuàng)節(jié)日，一方面是大促，另一方面還是情感的維系。至于說(shuō)情感營(yíng)銷(xiāo)，也可以理解為用戶(hù)著想吧。還是以紅孩子的閨蜜節(jié)舉例子吧，顯而易見(jiàn)，“扮靚女人”和“持家女人”是此次閨蜜節(jié)的主要消費(fèi)人群。閨蜜節(jié)期間，銷(xiāo)售成績(jī)最好的是面膜、牙膏、洗護(hù)用品，而母嬰類(lèi)的紙尿褲和奶粉仍作為主力軍，其中花王以同比增長(zhǎng)861.55%的量級(jí)位列母嬰類(lèi)目銷(xiāo)售品牌第一。從以上數(shù)據(jù)中我們可以看出，紅孩子是真正了解自家用戶(hù)的，是完全站在用戶(hù)的需求去自創(chuàng)節(jié)日。節(jié)日中主打的牙膏、面膜、洗護(hù)產(chǎn)品基本都屬于放時(shí)間久點(diǎn)不會(huì)壞的產(chǎn)品，而紙尿褲和奶粉則屬于高消耗產(chǎn)品。而花王有如此之高的增長(zhǎng)率，是和用戶(hù)對(duì)自創(chuàng)節(jié)日的認(rèn)可是分不開(kāi)的。

    再例如去年年底的O2O購(gòu)物節(jié)，蘇寧就是利用線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)，打通各行各業(yè)的線(xiàn)上線(xiàn)下壁壘，為用戶(hù)提供同步的購(gòu)物體驗(yàn)。比如說(shuō)家具行業(yè)，任你網(wǎng)上的材料多么便宜，用戶(hù)也是很難完全放心的在網(wǎng)上下單購(gòu)買(mǎi)，實(shí)體看一看還是很有必要的，這也是情感營(yíng)銷(xiāo)的一種體現(xiàn)?，F(xiàn)在來(lái)講，單純的價(jià)格優(yōu)惠已經(jīng)不再是吸引用戶(hù)的關(guān)鍵，購(gòu)物體驗(yàn)也是很重要的一環(huán)。

    電商競(jìng)爭(zhēng)到白熱化階段后，無(wú)論大小平臺(tái)，還是應(yīng)該更多的去關(guān)注自家的用戶(hù)，根據(jù)自家用戶(hù)的特征去策劃專(zhuān)有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，或者創(chuàng)造節(jié)日也好，只有用戶(hù)認(rèn)可品牌，才有可能持續(xù)性的在這里產(chǎn)生消費(fèi)。

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